Svedoci smo činjenice da se svet menja velikom brzinom, a svaka promena dostupnija je nego ikada ranije. Globalizacija i razvoj interneta su u velikoj meri uticali na promenu navika u ishrani potrošača, što danas predstavlja jedan od najpreciznijih indikatora za osmišljavanje recepata i promotivnih aktivnosti u sektoru hrane i pića. Nameće se pitanje o tome kako donositi strateški ispravne odluke u uslovima stalnih promena i tržišnih izazova.
Nedavno je međunarodna izdavačka kuća fokusirana na akademska izdanja – Özgür Publications – objavila knjigu pod nazivom „Uticaj navika u ishrani generacija X, Y i Z na kreiranje menija u ugostiteljstvu” (The Effects of Food Consumption Habits of Generations X,Y and Z on Food Menus), čiji su autori prof. dr Mehmet Sarıoğlan i Rana Şat sa Balikesir Univerziteta u Turskoj. Reč je o jednoj od prvih studija koja se bavi istraživanjem i poređenjem navika u ishrani između ove tri generacije, što svakako predstavlja dragocen izvor informacija za nauku i industriju. Takođe, otkriveno je koji su faktori bitni za ove tri grupe potrošača i na šta preduzeća treba da obrate pažnju prilikom sastavljanja menija u ugostiteljstvu.
Ova studija može biti od velike pomoći upravo svima koji se bave inovacijama u prehrambenoj industriji, osmišljavanjem menija i kreiranjem jela, jer ukazuje na veoma izražene razlike između tradicionalnih i modernih prehrambenih trendova, kao što su recimo razlike u navikama zmeđu generacije X i generacije Y, što direktno utiče na proces kreiranja i postavljanja menija. Zbog toga autori ističu da se dizajn i prezentacija menija, kao i marketinške strategije u sektoru hrane i pića moraju pažljivo razmatrati, jer uvažavanje navika i razlika među generacijama može doprineti uspešnijem i efikasnijem poslovanju.
Prenosimo vam u sažetoj formi deo ovog istraživanja, fokusiranog na najvažnije karakteristike generacija X,Y i Z kako bi se razumeo njihov uticaj na kreiranje menija u restoranima i lancima brze hrane:
Generacija X
Autori knjige, Rana Şat i prof. dr Mehmet Sarıoğlan, navode da navike u ishrani generacije X predstavljaju važan period, posebno u oblikovanju menija za veliki broj potrošača. Za rođene između 1965. – 1980. zbog svojih tradicionalnih prehrambenih navika, ali i interakcije sa modernim svetom, naglašavaju da imaju izražen uticaj na ponudu u restoranima i lancima brze hrane. Oni vole sve što mogu da opipaju, pomirišu, osete, te nisu baš ljubitelji onlajn kupovine. Uglavnom preferiraju brzu i praktičnu hranu, pa su restorani brze hrane i gotovih obroka veoma popularni među pripadnicima generacije X. Takođe, u manjoj meri daju prioritet zdravoj ishrani, a češće konzumiraju prerađenu hranu.
Brz tempo života: Generacija X je odrasla u društvu koje se brzo menjalo i pokušavala da balansira između posla i porodice, zbog čega preferira brze i praktične obroke. Da bi zadovoljili potrebe ove generacije koja je prezauzeta poslom, lanci brze hrane sve češće uvode obroke koji se brzo pripremaju i pogodni su za poneti.
Investiranje u menije: U skladu sa preferencijama generacije X posebno raste broj jela koja se mogu brzo pripremiti, transportovati i poslužiti. Hrana poput hamburgera, pice, donera i kebaba sve je zastupljenija u skladu sa njihovim zahtevima.
Multikulturalni meni: Generacija X je odrasla pod uticajem globalizacije i različitih kultura, te je više zainteresovana za hranu iz različitih kuhinja. Kao odgovor na ovu potražnju, meniji uključuju opcije inspirisane svetskim kuhinjama — na primer ukuse iz azijske, latinoameričke i mediteranske kuhinje — pa se tako u ponudi nalaze suši, takos, falafel, vegetarijanske i veganske opcije.
Fleksibilnost u promenama: Zainteresovanost generacije X za širok spektar raznovrsnih ukusa uticala je na veću fleksibilnost menija u restoranima i lancima brze hrane. Tako su uvođeni novi ukusi, začini i hrana međunarodne kuhinje. Ova generacija koja je stalno u potrazi za inovacijama i raznovrsnošću, posebno je promenila menije u restoranima ka globalnim ukusima.
Zdravlje i dijetetski trendovi: Sa porastom individualne svesti o zdravlju među generacijom X, restorani i lanci brze hrane u svoje menije sve više uvode niskokalorične, organske, vegetarijanske, veganske, bezglutenske i opcije sa niskim sadržajem šećera. Meniji sve češće sadrže obroke pripremljene od povrća, nemasnog mesa i nutritivno bogatih namirnica.
Manje prerađene hrane: Generacija X sve više uviđa negativne zdravstvene posledice prerađene hrane i aditiva, pa sve više traži prirodnu, svežu i manje procesuiranu hranu. To podstiče restorane da koriste sveže sastojke i izbegavaju aditive u pripremi hrane.
Tradicionalni ukusi poznata hrana: Pored ubrzanog načina života, pripadnike generacije X privlače nostalgični ukusi. Posebno su im omiljena poznata tradicionalna jela koja za njih imaju emotivnu notu. To je osiguralo uključivanje tradicionalnih jela u menije brze hrane, a među njima su pice, hamburgeri i doneri veoma popularni.
Kultura porodične večere: Generacija X ceni tradicionalne porodične obroke. Velike porcije za deljenje, meni za porodična okupljanja i opcije prilagođene deci dominiraju u njihovim preferencijama. U tom kontekstu, restorani i lanci brze hrane često nude porodične porcije i dečije menije.
Generacija Y
Poznata i kao Milenijalci, generacija rođenih između 1981. – 1996. godine, odrasla je okružena tehnologijom i oblikovana digitalnim svetom. Na kreiranje menija utiču kroz svoje tehnološke navike, zdravstvenu i ekološku svest, kao i želju za raznovrsnošću i kvalitetnim iskustvom u ishrani. Pripadnici generacije Y su obrazovani, ambiciozni, samouvereni, veoma cene svoju slobodu, zahtevni su i nestrpljivi. Studija je otkrila da je fokus ove generacije usmeren na praktičnost, inovacije i lične izbore, kao i na njihov uticaj na raznovrsnost menija i pristup usluzi. Više su opredeljeni na zdravije i organske opcije, otvoreni su prema svetskim kuhinjama i novim ukusima, pa se raznovrsnost i kreativnost u menijima smatraju ključnim za privlačenje Milenijalaca.
Ograničeno vreme i laka dostupnost: Milenijalci, kao generacija koja živi brzim tempom, preferira obroke koji su lako dostupni i brzo se pripremaju. Već pripremljena jela, usluge “za poneti”, aplikacije za dostavu hrane i drive-thru servisi postali su popularni kao odgovor na njihovu potrebu za brzinom i praktičnošću. Vreme u njihovom svakodnevnom životu ima visoku vrednost, pa su praktična rešenja izuzetno cenjena.
Tehnološki zahtevi: Odrastajući uz tehnologiju, milenijalci su naviknuti da koriste digitalne platforme u svim aspektima života, uključujući i ishanu. Njihove navike doprinele su širenju onlajn naručivanja i digitalnih jelovnika. Restorani i lanci brze hrane sve češće nude svoje menije putem mobilnih aplikacija, veb sajtova i platformi za dostavu (npr. Glovo, Wolt, Uber Eats, i dr).
Svest o zdravlju: Milenijalci pridaju veliki značaj zdravom načinu života. Njihova sve veća svest o zdravoj ishrani rezultirala je porastom broja zdravijih opcija u menijima – veganskih, organskih, bezglutenskih, niskokaloričnih i onih sa smanjenim sadržajem šećera. Ove preferencije su dovele do šireg prisustva jela od povrća, fermentisanih namirnica i nutritivno bogatih sastojaka u restoranskoj ponudi.
Ekološka svest i održivost: Ekološki senzibilitet milenijalaca takođe se odražava na kreiranje menija. Ova generacija je veoma osetljiva prema održivoj proizvodnji hrane i etičkoj potrošnji. Zahtevi za organskim i lokalnim proizvodima, smanjenom potrošnjom mesa, ekološkom ambalažom i praksama bez otpada, utiču na prilagođavanje ponude. Mnogi lanci brze hrane već su počeli da koriste održivije sastojke i uvode ekološki odgovorne prakse.
Odnos cena i kvaliteta: Milenijalci očekuju dobar kvalitet za uložen novac. Traže pristupačne cene, kvalitetne sastojke i ponudu koja ima adekvatnu vrednost za dat novac. Njihovo interesovanje za kvalitetnu, ali cenovno pristupačnu hranu utiče na strategiju određivanja cena u ugostiteljstvu.
Zajednički obroci sa porodicom i prijateljima: Za milenijalce je ishrana često i društveno iskustvo. Vole da dele obroke sa porodicom i prijateljima, što restorane i lance brze hrane podstiče da nude porcije za deljenje i velike menije.
Globalizacija i kulinarska raznolikost: Milenijalci imaju izraženu globalnu perspektivu i interesovanje za različite kulture i kuhinje. Otvoreni su prema ukusima iz azijske, mediteranske i latinoameričke kuhinje i traže jela inspirisana tim kuhinjama na menijima restorana. Za ovu generaciju hrana nije samo potreba, već i iskustvo, što dodatno povećava raznolikost jelovnika.
Ishrana kao doživljaj i kreativnost: Pripadnici generacije Y žele da istražuju nove ukuse i kreativne načine konzumiranja hrane. Restorani ih privlače svojim inovativnim jelovnicima i neobičnim kombinacijama ukusa, te su pod njihovim uticajem meniji postali kreativniji, sa estetski privlačnim jelima, prilagođenim i za deljenje na društvenim mrežama.
Generacija Z
Generacija Z (1997. – 2010.) rođena u digitalnom veku, odrasla je potpuno uplivena u tehnologije i prilagođena na brzo promenljive događaje u društvu. Ova generacija je dovela do značajnih promena u navikama i preferencama kada je reč o hrani i jedan je od glavnih faktora koji utiču na menije za masovnu potrošnju. Jedinstvene navike i skonost generacije Z ka zdravijoj i prirodnoj hrani i njihova želja da izbegavaju brzu i prerađenu hranu dovode do promena u sastavu jelovnika restorana i lanaca brze hrane. Pored toga, interesovanje generacije Z za svetske kuhinje i želja da probaju hranu iz različitih kultura, povećavaju potražnju za raznolikošću i inovacijama u jelovnicima brze hrane. Imajući to u vidu, vlasnici i menadžeri restorana i kafića treba da ažuriraju svoje opcije jelovnika.
Zdrav način života i izbora hrane: Generacija Z pridaje veliku važnost zdravom stilu života, što je očigledno u njihovom izboru hrane. Ova generacija preferira manje prerađene namirnice, organske, veganske, bezglutenske i niskokalorične proizvode. Potražnja generacije Z za zdravijim opcijama naterala je restorane i brze hrane da izmene svoje menije i ponude zdravije proizvode. Meniji sa sastojcima kao što su proteini biljnog porekla, fermentisana hrana i prirodni zaslađivači odgovaraju preferencijama ove generacije.
Održivost u proizvodnji hrane i etička potrošnja: Generacija Z je ekološki osvešćena i veoma naklonjena ka održivoj proizvodnji hrane. Držeći se principa etičke potrošnje i održivosti, od restorana očekuju da koriste lokalne i organske proizvode i ekološki prihvatljivu ambalažu. Podržavaju smanjenu potrošnju mesa i naprednih tehnoloških metoda u poljoprivrednom uzgoju hrane.
Opcije prilagođene dijetama: Generacija Z želi da u meniju vidi više opcija usklađenih sa različitim dijetetskim režimima, posebno veganskim, vegetarijanskim, sa niskim udelom ugljenih hidrata i bez glutena. U skladu sa zahtevima ove generacije, u menijima raste broj jela prilagođenih njihovim dijetama i životnom stilu. Ovaj trend za zdravijim i nutritivno bogatijim opcijama kroz raznovrsne jelovnike, za restorane postaje skoro neophodan.
Velike porcije i deljenje hrane: Generacija Z takođe neguje kulturu zajedničkog ručavanja sa prijateljima i porodicom. Velike porcije za deljenje i grupni jelovnici spadaju među karakteristike koje ova generacija sve više očekuje. Restorani odgovaraju na ovu potražnju nudeći obroke većih dimenzija i porodične menije prilagođene zajedničkom obedovanju.
Novi ukusi i kreativni jelovnici: Generacija Z nije zadovoljna isključivo tradicionalnim jelima – otvorena je za otkrivanje inovativnih i kreativnih ukusa. Njihovu pažnju privlače fjužn jela, specijaliteti inspirisani različitim kuhinjama i neobične kombinacije ukusa. Pod njihovim uticajem, restorani u svoje menije sve češće uvode nove ukuse, eksperimentalna jela i opcije iz različitih svetskih kuhinja.
Viralna hrana i trendovi: Zainteresovanost ove generacije za trendove na društvenim mrežama dovela je do toga da pojedina jela postanu viralna. Oni brzo prihvataju prehrambene trendove koje vide na platformama poput TikToka i aktivno učestvuju u njihovoj popularizaciji, kao što su, na primer, dalgona kafa ili zapečene makarone sa sirom postale izuzetno popularne upravo zahvaljujući uticaju generacije Z.
Nulti otpad i ekološka ambalaža: Generacija Z usvaja ekološki osvešćen i održiv pristup. Restorani i lanci brze hrane okreću se ekološki prihvatljivim rešenjima, kao što su reciklabilna pakovanja, smanjenja upotreba plastike i praksa bez otpada (zero waste). Ekološke navike ove generacije utiču ne samo na izbor hrane, već i na način prezentacije menija.
Razumevanje potreba i očekivanja ovih generacija omogućava pružanje personalizovanijeg i privlačnijeg gastronomskog iskustva, što direktno utiče na lojalnost gostiju i uspešnost poslovanja. Kreiranje jela i priprema menija u odnosu na navike generacija X,Y i Z može predstavljati ključnu prednost u konkurentnom ugostiteljskom tržištu. Važno je jasno definisati ciljnu grupu, a ukoliko ona obuhvata dve ili više generacija, preporučljivo je osmisliti ponudu koja povezuje njihove zajedničke afinitete u ishrani, kako bi se obuhvatila šira baza potrošača.
Izvor: Sarioglan, M.,Sat,R. (2025). The Effects of Food Consumption Habits of Generations X,Y and Z on Food Menus. Ozgur Publications. DOI: https://doi.org/10.58830/ozgur.pub709. License: CC-BY-NC 4.0
*Izražavam posebnu zahvalnost autorima Rani Sat i prof. dr Mehmet Sarioglanu, kao i izdavačkoj kući Ozgur Publications za dozvolu da objavim ovaj tekst.